Zbláznili se mobilní operátoři?

Pokud bychom dali na jejich vlastní slova, pak asi ano. Protože to, co u nás vypuklo v závěru minulého týdne, je skutečná cenová válka, nebo alespoň tzv. prolomení: tři mobilní operátoři hodně dlouhou dobu drželi basu a horentně vysoké ceny, až se jeden z nich (konkrétně Telefónica) utrhl a výrazně zlevnil. Ostatní ho chtě nechtě - tedy spíše asi nechtě než chtě - museli následovat a jeho nabídku dorovnat. Protože jinak by vypadli ze hry a jejich zákazníci by jim utekli ke konkurenci.

Přitom to byli sami mobilní operátoři, kdo ještě do nedávna kategoricky tvrdil, že něco takového není možné. Že nikdo společnou basu neprolomí, protože to by přeci musel být blázen. No, takto doslova to řečeno nebylo, protože operátoři ve svých připomínkách k analýze relevantního trhu č. 8 (tedy toho, který by již brzy měl otevřít dveře skutečným virtuálním operátorům) přeci jen volili diplomatičtější slova. A tak jeden z nich (konkrétně T-Mobile) napsal, že cenová válka se může "materializovat jen za předpokladu neracionálního chování managementu". A šel dokonce ještě dál a po ČTÚ požadoval, aby své tvrzení o možnosti a účinku cenové války podpořil "přesvědčivými důkazy".

Jenže Telefónica si zřejmě jako první spočítala, že současný stav je i pro ni neudržitelný. Že na obzoru jsou změny, kterým se buďto postaví čelem a připraví se na jejich příchod, s možností ovlivnit její dopady na sebe sama, nebo nebude dělat nic a nechá věcem volný průběh. A zvolila první možnost.

Oněch změn na obzoru je přitom více: z opakované aukce snad vzejde další mobilní operátor, který ale bude muset nejprve hodně investovat do vybudování nové sítě, a pak bude chtít své peníze zpět. Jeho ochota jít do razantnější cenové války je proto s otazníkem: na jednu stranu potřebuje být levnější, aby mohl přetahovat zákazníky svých konkurentů. Na druhou stranu čím bude levnější, tím hůře a déle se mu budou vracet vložené investice. A ani on není charitou.

Větší potenciál proto přisuzují virtuálním operátorům, kteří nemusí budovat žádnou novou síť a jejich počáteční investice jsou tak podstatně menší. Musí investovat zejména do marketingu a do podpory zákazníků, což také vyžaduje nemalé peníze. Ale když se do role virtuálního operátora hlásí i takové subjekty, jako je třeba ČEZ, pak se asi nemusíme bát, že by na to neměli. Nebo že by mobilním operátorům nebyli při vzájemném jednání dostatečně důstojným partnerem.

Ostatně, stačí se podívat na ceny, které si ČEZ již dávno vyjednal pro své zaměstnance - ty jsou ještě zajímavější než ty po nynějším zlevnění. Jenže o tom to právě je: velcí firemní zákazníci si již dříve dokázali vyjednat na mobilních operátorech individuální a velmi příznivé ceny. Přitom virtuální operátoři vlastně nejsou ničím jiným, než takovýmito firemními zákazníky, kteří ale mají právo dál přeprodávat služby, které od mobilních operátorů ve velkém nakupují .

Nástupu virtuálů se mobilní operátoři dlouho účinně bránili, ale nyní již to nepůjde. A tak raději sami a výrazně zlevňují, aby jim zúžili manévrovací prostor, a současně obnovují úvazky svých zákazníků, tak aby jim co nejvíce ztížili přechod k virtuálnímu operátorovi. A právě o tom to všechno je.