Vodafone Extra: revoluce v dotacích do mobilů?

Na první pohled vypadá nový balíček Vodafone Extra jako revoluce v dotační politice mobilního operátora. Na druhý pohled už to ale tak světoborné není: možnost, jak si nechat zadotovat i něco jiného, než jen nový mobilní telefon, se nově otevírá i stávajícím zákazníkům. Aby to ale nebylo zase až tak jednoduché, musí si zájemce nejprve sám něco připlatit.

Dotování mobilů si dovolím označit za jeden z nejobskurnějších aspektů v nabídkách mobilních operátorů. Ne snad ve smyslu něčeho protizákonného, to nikoli. Na mysli mám spíše to, že jde o záležitost, do které běžný zákazník prakticky nemá šanci „vidět“. Navíc toto dotování přináší i prvek vynucené solidarity, která (alespoň podlé mého názoru) nemá u ryze komerčních subjektů a služeb své místo.

Jistě, u dotovaných mobilů si každý může spočítat, o kolik jednorázově ušetří při jejich koupi, oproti koupi jeho nedotované verze. Ale má šanci vědět, kolik ho tato jednorázová úspora bude ve skutečnosti stát?

Není těžké si domyslet, že operátor není charita, a že svou „dotaci“ bude chtít zpět. A také ji zpět dostane – na tom, co mu zákazník zaplatí za poskytované služby, které se obvykle zaváže odebírat nejméně po určitou minimální dobu (v případě Vodafone jde o 6 měsíců). Dokáže ale někdo, kdo nemá k dispozici interní data operátorů, spočítat jaká je návratnost dotace z pohledu operátora? O kolik dostane zpět více, za to že na počátku investoval určitou částku do svého zákazníka, formou dotace na jeho nový telefon?

Třeba už jen kvůli posouzení, zda by se zákazníkovi nevyplatilo vzít si na počátku nějakou půjčku či spotřebitelský úvěr, a pořídit si nedotovaný mobil. Tím rozhodně nechci naznačovat, že by to mělo být výhodnější. Spíše chci zdůraznit, že u klasické půjčky či úvěru jsou podmínky (či: měly by být) přeci jen transparentnější, než u dotací do mobilních telefonů.

Kde operátoři berou prostředky na dotace?

Každý asi tuší, že mobilní operátor si náklady na dotace určitým způsobem započítává do svých cen, tak aby na tom „nebyl škodný“. Přitom nutně bere v úvahu velké množství faktorů, které běžný zákazník nemá nejmenší šanci znát a brát v úvahu: třeba jaká je skladba jeho zákazníků a jimi využívaných tarifů, jak často obměňují své mobily, kolik z nich  dotace využívá a kolik ne, jakým mobilům dávají lidé přednost, jak dlouho zákazníci setrvávají u odběru určitě službě či jak často a rychle mu odchází, či jak velkou část svých kreditů nechávají zákazníci propadnout, aniž by je vyčerpali atd..

Jistě to musí být zajímavé a nikoli jednoduché matematické cvičení, propočítat takovýto složitý systém, aby to s dotacemi „vycházelo“. Navíc za dodatečně vnesených podmínek, hlavně ve formě minimální délky odběru služeb, kterou operátor podmiňuje poskytnutí dotace. A co teprve různé módní a jiné trendy, které vše také ovlivňují? Jako třeba fenomén iPhone?

Zákazník si z toho všeho může odnést tak leda to, že ceny za služby operátora jsou v důsledku dotací do mobilních telefonů o něco vyšší, než jaké by mohly být bez dotací. Ovšem o kolik jsou vyšší, to už zákazníci nemají šanci spočítat. Mohou si ale domyslet, že takto vyšší ceny platí všichni zákazníci, bez ohledu na to, zda dotace využívají či nikoli. Jedna část zákazníků tak fakticky sponzoruje druhou část, aniž by se pro něco takového sama aktivně rozhodla. Právě v tom vidím výše zmíněný prvek solidarity, který v daném kontextu nepovažuji za nejvhodnější.

S čím přichází Vodafone?

I na našem mobilním trhu samozřejmě existují alternativy k dotování nových mobilů: toho typu, že operátor zákazníkovi „zadotuje“ něco jiného, než mobilní telefon. Nejčastěji jde o nějaký objem služeb, které zákazník může čerpat. Často ale jde o možnost, která se týká jen nových zákazníků, a nikoli těch stávajících.

Nyní ale Vodafone přichází s určitou obměnou této alternativy, která už se bude týkat i jeho stávajících zákazníků. Její konkrétní podstatou přitom je možnost vybrat si dotaci v podobě navýšení měsíčního paušálu (místo v podobě dotovaného telefonu).

Pro nové zákazníky Vodafone to dosud fungovalo tak, že pokud si nevybrali dotovaný telefon, operátor jim nabídnul jako alternativu svůj Dárkový koš. V něm bylo více různých nabídek, ale nejpopulárnější z nich prý byl balíček „Extra nabito“. Jeho podstatou byla možnost připlatit si 10% navíc k měsíčnímu paušálu, a za to získat navíc 20% jeho hodnoty. Fungovalo to tak dlouho, dokud to zákazník nezrušil – s tím že na počátku ještě bylo promo období, v rámci kterého si zákazník nepřiplácel ani těch 10% k ceně svého paušálu, ale operátor mu jej o 20% přesto navýšil. Třeba u tarifu Nabito 350 se jednalo o 4 měsíce.

Nyní ale Vodafone celý svůj dosavadní Dárkový koš ruší, včetně všech jeho dalších součástí, a nahrazuje ho jediným balíčkem s názvem Vodafone extra. Ten už bude dostupný všem zákazníkům Vodafone: novým i stávajícím. Stále však jako alternativa k dotovaným telefonům, a nikoliv "navíc" k dotacím do mobilům.

Podstata nového balíčků Vodafone Extra je přitom obdobná dosavadnímu balíčku Extra nabito, ale liší se svými parametry: zákazník si opět připlatí 10%  ke svému měsíčnímu paušálu, ale operátor mu za to připíše plných 40% hodnoty tohoto paušálu! Ovšem, a to je zásadní odlišností od dosavadního balíčku Extra nabito: už nejde o „kontinuální“ záležitost, která by fungovala tak dlouho, dokud ji zákazník nezruší. Balíček Vodafone Extra je jednorázovou záležitostí, která „běží“ určitý počet měsíců (podle zákazníkova tarifu), a pak automaticky končí.  

Délku „běhu“ balíčku Vodafone Extra ukazuje následující tabulka, pro současné tarify Nabito. V ní je uvedena i cena, kterou si zákazník připlatí za všechny uvedené měsíce (dohromady), a za lomítkem i (čtyřnásobné) navýšení hodnoty paušálu, které za to získá .

U tarifu Nabito 350 je vyhlášeno promo období: pokud si jej nový zákazník aktivuje do 31.7.2009, poběží mu na 12 měsíců, místo na 9 měsíců.

Pro možnost „opakování“ (opakovaného využití) balíčku Vodafone Extra  platí stejná pravidla, jako pro dotované telefony: existuje zde stejný dvouletý cyklus. Řečeno jinými slovy a více explicitně: vždy po dvou letech od poslední koupě dotovaného mobilu či čerpání alternativy v podobě balíčku Vodafone Extra se zákazník bude moci znovu rozhodnout: buďto si znovu pořídí dotovaný telefon (obecně za stejných podmínek jako dosud), nebo se může znovu rozhodnout pro využití balíčku Vodafone Extra.

Samozřejmě bude existovat ještě třetí varianta – že si zákazník po uplynutí dvou let (či na začátku, jako nový zákazník) nevybere nic. Ani dotovaný telefon, ani balíček Vodafone Extra. Jakoupak asi bude mít tato varianta četnost?

Jaký byl vývoj?

Když včera Vodafone svou novou „dotační politiku“ představoval, zveřejnil současně i  některá zajímavá čísla, ilustrující jak moc se situace kolem dotací mění v čase.

Tak například: v roce 2000 byly dotace  pro operátory prostředkem pro získávání nových zákazníků. Dnes mají být pro operátory spíše prostředkem pro udržení zákazníků (retenci), a prý „žádnému operátorovi nepřinášejí výraznou konkurenční výhodu“. 

Souvisí to jistě i s tím, že v roce 2000 bylo 95% mobilů na trhu prodáváno přes operátory, průměrný mobil stál 10 000 a převážná většina z nich byla prodávána jako dotovaná. Dnes stojí průměrný mobil jen 3500, na trhu jsou jich stovky druhů (oproti desítkám v roce 2000), a přes operátory se prodává už jen asi 60% mobilních telefonů. Nicméně stále cca 40% mobilů, prodávaných na trhu, je dotovaných.

To by mělo znamenat, že  2/3 všech mobilů, které dnes prodají operátoři, jsou ještě dnes stále dotované.

Jenže Vodafone včera ukazoval tabulku, podle které podíl prodeje dotovaných telefonů u jeho samotného klesl z 75% v roce 2000 na dnešních cca 50%. To by mělo znamenat, že u jeho konkurentů je tento podíl o poznání vyšší – aby celkový průměr, přes všechny operátory, dal ony 2/3, resp. cca 66%. Asi i proto je Vodafone vice otevřený k výraznějším změnám v celkovém přístupu k dotacím.

Zazněly ale i jiné statistiky: z kurióznějších například ta, téměř pětina zákazníků Vodafone ještě nikdy svůj mobil nevyměnila, 6% zákazníků používá telefon starší 6 let. Z těch důležitějších statistik pak například to, že:

• průměrný „životní cyklus“ telefonu zákazníka Vodafonu je 20 měsíců,
• 55% zákazníků obměňuje své mobily do 1 roku,
• jen 15% drží dvouletý cyklus.

Pokud se po těchto údajích podivujete nad tím, proč má Vodafone stanoven „dotační cyklus“ právě na 2 roky, alias 24 měsíců - když sám konstatuje, že 85% jeho zákazníků nevyužívá dvouletý cyklus obměny mobilu - pak nejste sami, kdo se tomu diví.

Vždyť to znamená, že rozhodující část zákazníků, která si k nějakému datu pořídí nový telefon, si ten další pořídí dříve jak  za 2 roky, resp. 24 měsíců – a tedy v době kdy na další dotaci ještě nemají nárok. Takže si nový mobil pořídí nějak jinak, bez dotace – a když jejich dvouletý „dotační cyklus“ skončí, už dotaci zase potřebovat nebudou.

Je to tak nastaveno schválně, aby lidé dotace zase až tak moc nevyužívali?

Osobně se domnívám, že i tento aspekt je součástí celkové „neprůhlednosti“ systému dotací. A spíše bych se přimlouval za to, aby místo komplikovaných nabídek, jejichž skutečnou výhodnost či nevýhodnost zná jen operátor sám, byly dotace zrušeny úplně. Dříve možná měly svůj smysl, když řešily horší dostupnost obecně drahých mobilů. Ale dnes, kdy jsou mobily levnější a prodávají se jako housky na krámě, už dotace do mobilů vnímám jako kontraproduktivní přežitek.

Nynější změnu, v podobě balíčku Vodafone Extra, si dovolím zhodnotit jako určitou dílčí změnu k lepšímu. Teď, když stávající zákazníci chtějí dostat zpátky alespoň něco z toho, co mobilní operátor inkasuje na pokrytí dotací, už mají i jinou možnost než skrze dotovaný telefon. Aby to ale neměli zase až tak jednoduché a nestačil pouhý zájem, je jim do cesty postavena překážka: musí si sami připlatit (oněch 10% navíc k paušálu). Teprve pak něco od operátora dostanou.

Ale proč vlastně stále něco vybírat a pak eventuelně vracet zpět?