Spamming, aneb jak se (ne)prosazovat na Internetu

Najít ve své poštovní schránce reklamní letáky či jiné nabídkové zásilky je dnes úplně běžné - někdo si takovéto reklamní materiály pečlivě prostuduje, jiný jim nevěnuje pozornost a ihned je hází do koše, zatímco ještě jiní lidé skřípou zuby nad tím, že je zase někdo otravuje svými nesmysly. Ještě štěstí, že za takovéto nevyžádané zásilky příjemci nic neplatí, a veškeré náklady jdou na vrub toho, kdo si to vymyslel. Chytřejšímu sice dojde, že nepřímo tyto náklady stejně zaplatí i on, ve vyšších cenách zboží které si tak jako tak koupí, ale bezprostředně a přímo se na reklamních kampaních nejrůznějších firem nepodílí. Teď si ale představte, že někdo vymyslí takovou reklamní kampaň, ve které bude od každého osloveného požadovat, aby mu na ni přispěl - sice malou částkou, která přeci nikoho nezabije, ale na druhé straně se nebude nikoho ptát jestli se mu to líbí nebo ne, a rovnou si ho zinkasuje. Myslíte si, že něco takového není možné? Chyba lávky! V Internetu to možné je, a bohužel dokonce i poměrně časté. Říká se tomu spamming.

Podstata spammingu

Způsob financování Internetu je postaven na poněkud jiných principech, než z jakých se obvykle vychází mimo Internet. Například u běžné listovní pošty platí zásada, že veškeré náklady na doručení hradí odesilatel. V Internetu se na úhradě analogických nákladů elektronické pošty podílí jak odesilatel, tak i příjemce. Při určitém zjednodušení si lze představit, že každý přispívá stejnou měrou (prostřednictvím svých nákladů na připojení k Internetu). Elektronická pošta přitom má mnoho zajímavých předností - například tu, že jednu a tutéž zprávu můžete velmi snadno poslat na mnoho adres současně. Zajímavé je to i z hlediska nákladů na takovéto hromadné rozeslání: představíme-li si, že odesilatel vynaloží na odeslání jednu nákladovou jednotku (což může být několik málo haléřů), zhruba stejnou nákladovou jednotku vynaloží na příjem této zásilky každý z jejích příjemců. Už tušíte, v čem je hlavní problém spammingu? Pokud se někdo rozhodne poslat elektronickou poštou mnoha lidem (třeba desítkám tisíc) současně stejnou nevyžádanou zásilku, třeba svou obchodní nabídku, jeho samotného to přijde opravdu velmi lacino. Každého z oslovených příjemců to ale přijde na srovnatelnou částku, opět docela malou, a na první pohled snad i úplně zanedbatelnou - ovšem aniž on něco takového chtěl. Otázka ale zní: je to korektní?

Spamming podruhé

Uvědomme si dobře, k čemu zde dochází: někdo (rozesilatel hromadné zásilky) zde nutí někoho jiného (příjemce), aby vynaložil určité náklady na něco, o čem vůbec nemusí vědět, co vůbec nemusí chtít, s čím vůbec nemusí souhlasit, nebo s tím může dokonce i aktivně nesouhlasit! Důležité přitom je, že příjemce (nyní už spíše oběť) má jen velmi omezené možnosti jak se bránit - samozřejmě může nevyžádanou zásilku ihned a bez prodlení smazat! Ale to znamená, že už vynaložil příslušné náklady na její doručení a přijetí, a dokonce tomu věnoval i část své energie, schopností a svého času (na to, aby rozpoznal že jde o nevyžádanou zásilku a rozhodnul se, že ji neprodleně smaže). Pokud by se jednalo třeba o dvě tři zprávy denně, pak asi skutečně není co řešit a nad čím se pozastavovat. Ale co když budou takovýchto nevyžádaných zpráv (tzv. spammů) pravidelně přicházet desítky či dokonce stovky denně? Budou pak uživatelé vůbec ochotni procházet touto záplavou nechtěností, a pracně mezi nimi hledat skutečně důležité zprávy? Nebudou tím úplně znechuceni a odrazeni od používání elektronické pošty jako takové? Nebude pak hrozit třeba i to, že kvůli mnoha nevyžádaným zprávám dojde k zahlcení elektronické poštovní schránky, která pak nebude schopna přijmout skutečně důležitou zprávu? Proti spammingu je třeba bojovat už dnes, ještě dříve než tento problém začne eskalovat a způsobovat skutečně vážné problémy!

Spamming a mobilní telefony

Uvědomme si také, že problém spammingu se netýká zdaleka jen elektronické pošty, ale obecně všech služeb, které mají alespoň zčásti distribuční charakter a dokáží snadno přenést určitou zprávu více příjemcům. Je to třeba i problém mobilních telefonů GSM a služby SMS - většina dnešních "mobilů" dokáže pojmout jen několik málo zpráv SMS, a do jejich přečtení už není schopna další zprávy přijímat. Pokud vám tedy někdo pošle do vašeho mobilu třeba deset vámi nechtěných reklamních nabídek, a vy kvůli tomu nedostanete včas tu podstatnou zprávu, která by vám umožnila uzavřít obchod vašeho života, komu si budete stěžovat?

Spamming jako problém velkého souběhu

Spamming je možné chápat také jako způsobování škody - tím, že někoho nutím reagovat na činnosti, které sám neinicioval, a nést náklady na aktivity, se kterými on předem nevyjádřil svůj souhlas, mu způsobuji škodu. Tomu rozumí a považuje to za nepřípustné snad každý právní řád na světě. Problém je ale v tom, že výše takovéto přímé i nepřímé škody je relativně malá a obtížně měřitelná - zcela určitě je hluboko pod "prahem citlivosti" běžných mechanismů a opatření, dbajících na dodržování práva.

Spamming je ale nebezpečný zejména kvůli souběhu takovýchto malých škod a negativních vlivů - ty působí kumulativně, svým součtem, ale tento součet nemá žádného jednotlivého původce, na kterém by bylo možné se dožadovat nápravy. Z toho pak vyplývá i největší problém boje proti spammingu: pokud by se nějaká forma spammingu formálně povolila, jak by se zabránilo tomu, aby jejich souběh nepřekročil určitou únosnou mez? Je snad možné dát do zákona pravidlo, že každý smí způsobit velmi malé zlo, ale nikdy se nesmí stát, aby někoho potkalo třeba tisíc malých zel najednou?

Názory nejsou jednotné

Názory na škodlivost spammingu ovšem zdaleka nejsou jednotné, a to ani mezi potenciálními "oběťmi" tohoto novodobého elektronického nešvaru - mnoho běžných uživatelů Internetu, kteří tuto síť sami nepoužívají k žádným marketingovým aktivitám, volá po legalizaci alespoň nějaké formy spammingu - s odůvodněním, že jde o fungující způsob, jak se dozvídat o nových věcech. Většina těchto požadavků přitom směřuje k tomu, aby případné "přípustné spammy" byly maximálně krátké a stručné, a byly viditelně označeny jako reklamní nabídky (tak aby jejich identifikace byla co nejsnažší).

Některé názory dokonce považují za vhodné povolit i tzv. princip OPT-OUT. To znamená, že rozesilatel nevyžádaných zásilek by měl právo opakovat svou činnost do té doby, než bude explicitně vyzván, aby toho nechal - neboli že bude mít právo dát kohokoli na svůj distribuční seznam (zařadit jej do svého adresáře a pak mu posílat své nevyžádané zprávy), a to aniž by se ho musel předem ptát na jeho souhlas. Pouze by musel každému dát šanci, aby se z jeho seznamu (adresáře) mohl alespoň následně odhlásit.

Autor tohoto článku patří spíše mezi konzervativnější odpůrce spammingu, a domnívá se že není možné povolit žádnou formu spammingu - již jen proto, že pak by nebylo možné zajistit, aby souběh povolených forem spammingu nepřerostl meze únosnosti.

Podrobnější informace o celé problematice, včetně archivu zanícených diskusí na téma boje proti spammingu či návodů na korektní propagaci komerčních subjektů na Internetu najdete na prvním českém antispamovém WWW serveru, na adrese http://www.antispam.cz.