Electronic commerce

Electronic commerce (elektronické obchodování) - zastřešující označení pro aktivity, související s využitím elektronických médií, počítačových sítí a telekomunikací pro potřeby obchodování. Patří sem například přímý prodej koncovým zákazníkům, uskutečňovaný on-line včetně placení, ale stejně tak sem patří i navazování a udržování obchodních kontaktů elektronickou cestou, vzájemné poskytování obchodních informací mezi podnikatelskými subjekty, sjednávání obchodů atd.

Představa "elektronického obchodování" je jedním z nejvíce populárních témat naší žhavé "elektronické" současnosti. Není divu, vždyť nejrůznější podnikatelské subjekty stále hledají nové a nové formy oslovení zákazníka a vylepšení svých obchodních aktivit. Tak proč by měly vynechat tak perspektivní oblast, jakou bezesporu jsou počítačové sítě a elektronické formy komunikace obecně, a celoplanetární Internet konkrétně. Proč nevyužít báječných možností, které se zde nabízí?

Tak jako snad každá nová myšlenka, musela i idea elektronického obchodování zákonitě projít stádiem jisté úvodní euforie, po které teprve následovalo reálnější zhodnocení skutečných možností a přínosů. První představy byly takové, že elektronický obchod se nejdříve "rozjede" přesně tam, kde by to obchodníci chtěli nejvíce – v přímém prodeji koncovým zákazníkům, nejlépe ihned v masovém měřítku, které přinese prodejcům dosud netušené zisky. Záhy se ale ukázalo, že tato představa není prozatím reálná, a to hned z celé řady důvodů: nezbytná komunikační infrastruktura ještě ani dnes zdaleka není "roztažena" k takovému počtu uživatelů (především pak do jednotlivých domácností), aby elektronická nabídka mohla oslovit dostatečný počet potenciálních zákazníků. Dalším problémem byla absence vhodných nástrojů a technik, které by nakupování elektronickou formou učinily natolik triviálním, aby jej zvládnul i naprostý laik, s panickou hrůzou z čehokoli "počítačového". V neposlední řadě chyběla i osvěta – jak seznámit masy potenciálních zákazníků s novými možnostmi, jak je zaškolit, a jak je vůbec přesvědčit, či spíše nalákat na elektronický způsob nakupování?

Skutečný vývoj elektronického obchodování se proto začal ubírat nejprve jinými cestami, tam kde měl mnohem lépe připravenou půdu – tedy cestou elektronické podpory obchodních vztahů mezi jednotlivými podnikatelskými subjekty. Ty byly přeci jenom lépe připraveny na vzájemnou komunikaci elektronickou cestou, a to jak pokud jde o dostupnou komunikační infrastrukturu a po ní provozované služby, tak i o celkovou motivaci, ochotu a zájem zavádět nové věci do praxe. Zpočátku se jednalo především o vzájemnou komunikaci a výměnu informací souvisejících s obchodováním – například o navazování obchodních kontaktů elektronickou poštu, o předběžná kontraktační jednání probíhající taktéž elektronickou cestou, o zasílání resp. zpřístupnění všelijakých ceníků, nabídek, obchodních podmínek apod. Až v další fázi pak došlo i na přímé obchodování, i když zatím pouze mezi jednotlivými podnikatelskými subjekty (ve smyslu obchodů mezi dodavateli a subdodavateli, výrobci a jejich dealery atd.). Teprve třetí fází pak je, či spíše bude masovější prodej "v drobném", tedy prodej velkému počtu koncových zákazníkům.

Důležité je, že s postupem času se ukázalo, jak rozsáhlá a různorodá je celá problematika elektronického obchodování – že jde vlastně o "zastřešující" disciplínu, pod kterou se "schová" mnoho různých aktivit, směrů a trendů, s mnoha zajímavými aspekty, které si zcela jistě zaslouží samostatné povídání (resp. samostatné díly tohoto slovníku). Jen pro ilustraci: někdy je elektronické obchodování zužováno jen na pouhý prodej a nakupování, a zde je pak jako klíčový faktor chápána možnost bezpečného placení čistě elektronickou cestou. Ve skutečnosti je ale klíčových faktorů i problémů mnohem více, protože je třeba uvažovat celý komplex vzájemně souvisejících aktivit, od reklamy a marketingu až po mechanismy distribuce prodaného zboží k zákazníkům, otázky případných reklamací, záručních podmínek, záručních a pozáručních oprav atd. Vše pak musí být ještě podepřeno vhodnou legislativou, která s elektronickou formou obchodování zatím moc nepočítá – například už jen proto, že uvažuje v intencích fyzických hranic států a počítá s vybíráním cel při přechodu zboží přes tyto hranice, zatímco elektronická komunikační média typu Internetu fyzické hranice vůbec neznají.

Při techničtějším pohledu na celou problematiku elektronického obchodování je možné vymezit tři úrovně, resp. tři vrstvy nezbytné k úspěšnému fungování celého "elektronického byznysu". Nejnižší vrstva odpovídá dostatečně husté a dobře fungující komunikační infrastruktuře, kterou může být dnešní Internet (ale stejně tak dobře to mohou být i jiné sítě, a bylo by chybou podmiňovat elektronické obchodování prostředím Internetu). Druhou, prostřední úrovní, pak jsou fungující a koncepčně vhodné mechanismy, nabízené ve formě uživatelsky dostatečně "přítulných" služeb. Některé z nich, jako třeba elektronická pošta či služby pro zpřístupnění informací typu služby WWW, již jsou k dispozici, a postačují pro některé druhy obchodních aktivit – například pro neformální (nezávaznou) obchodní korespondenci, pro reklamu, zpřístupnění ceníků, nabídek apod. Pro některé jiné účely nejsou tyto služby ještě dostatečně vybaveny, nebo nemají dostatečnou úroveň bezpečnosti – jako například elektronická pošta pro "spolehlivý" přenos zpráv, například závazných objednávek apod., či služba WWW pro zabezpečený přenos důvěrných údajů typu čísel kreditních karet, nebo pro možnost provádění bezpečných transakcí (na potřebném rozšíření či doplnění se ale již pracuje). Ještě jiné mechanismy, resp. služby pak teprve vznikají – například různé formy elektronického placení, včetně tzv. elektronických peněz.

Konečně třetí, nejvyšší vrstvou, pak jsou specifické "obchodní" služby, typu virtuálních obchodů a celých obchodních domů, do kterých "elektroničtí zákazníci" chodí skutečně nakupovat, nebo virtuální banky, které fungují jako skutečné peněžní ústavy, ale pouze elektronickou cestou. Jiným příkladem mohou být jistě velmi důležité služby pro "průzkum elektronického trhu", na které se potenciální elektroničtí zákazníci mohou obracet s dotazy typu "kde nabízí nejlacinější produkt XY?". Zajímavé ale je, že dosud není příliš jasné, jaké bude chování elektronických kupujících, zda budou dávat přednost pouze nejnižší možné ceně, nebo zda budou brát v úvahu i jiné faktory (resp. jaké a do jaké míry).

Podobně není dnes jasné ani to, jak se změní celý klasický obchodní řetězec – zda například zcela zmizí dosavadní mezičlánky typu dealerů a resellerů, nebo zda naopak zůstanou v nějaké podobě zachovány. Co se již začíná ukazovat, je fakt že díky elektronickému způsobu obchodování se výrazně zmenší význam "velikosti" jednotlivých firem – v tom smyslu, že úspěšně podnikat elektronickou cestou budou moci i velmi malé firmy, bez většího "fyzického zázemí" (bez skladů, poboček, mnoha kanceláří, velkého počtu zaměstnanců apod.). V prostředí elektronického obchodování budou totiž důležité jiné věci, než při obchodování klasickém – půjde zejména o dostatek nového know-how, o schopnost navazovat nové a udržovat stávající obchodní kontakty a přizpůsobovat se potřebám svých obchodních partnerů a zákazníků. Menší firmy v tomto ohledu budou mít spíše výhodu, protože jsou obecně pružnější a přizpůsobivější, než větší a tudíž méně pružné organizace.